微信小视频号,难产大V

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正文/苏琪编辑/金伟

来源/深度燃烧(ID:shenrancaijing)

不知道杰西以前吃饭的时候开微信视频号是什么时候。在此之前,她更习惯于刷颤音。

“不是说视频号内容好,而是我在里面看过很多视频,在微信里都能感受到颤音。”杰西告诉深燃。

今年3月开始测试视频数,到6月底,日常生活已经超过2亿,数据大幅上升。视频号数量之快,离不开微信生态的加持,但也和它冷启动的方式有关。视频号主要通过关系链分布,而拥有十几亿人社交关系的微信,关系链比较强。

因为算法分配机制不同,视频号决定不走颤音,Aauto rapper,西瓜视频诞生时的老路。打开视频号主页。显示的第一个标签是Friends,在“Follow”和“Hot”列的C位。与其他视频平台相比,视频号是基于用户的行为偏好来分配的,这是基于社交思维和朋友的推荐。

有创作者说社交产品的内容更有质量,有涟漪效应,会继续向外扩散。一个爆款视频发布几个月后依然火爆,后台继续收到消息和赞;而信息流产品更注重即时流行,内容的生命周期可能只有两天。平台方负责持续推荐最新作品。

但必须承认,视频号的出现,让大家不再在意微视,而是对这个新的小生态保持着好奇和包容。

任何平台都需要一个原生的大V,却没有明确的行动表明视频号是在支持自己的大V,有人认为微信封闭的生态视频号推荐机制是不允许的,有人则认为年轻的视频号暂时没有时间或能力支持自己的“朱一次”或“禅僧”, 而《朱曾经》的一个视频在未来三天内获得20多万粉的奇迹能否复制,还有待考证。

短视频平台很多,但社交短视频平台只有一个。这种独特的内容生态如何才能更强?微信团队还有很多基本功要做,这真的决定了它能走多远。

流量高的视频号,有套路可循吗?

目前视频号已经开了30分钟,但还是以60秒以内为主。视频越短意味着制作门槛越低,拿着手机,可以一面镜子拍一个视频,使用带字幕的傻瓜应用,甚至不需要真人出现。“就像发朋友圈一样方便。同样,你朋友圈的人也能看到你的视频号内容。”根据一位创造者的说法。

在创作和传播门槛较低的情况下,我们先来看看视频号上最热门的内容是什么。

根据“微信视频号数据分析平台的视觉灯塔”的数据,微信视频号上十大活跃博主基本覆盖所有类型。

视向标排名截图

和大多数视频平台一样,视频号上的内容主要分为两类:流量组和内容组。但是,无论哪个派系,视频号都没有孵化出自己的原创大v。

在流行的视频数字中,有流量派。这个学校最让人难忘的是现实生活中的博主,比如琪琪(颤音粉丝980.4w),韩(颤音粉丝350.3w),宇宙(颤音粉丝49.1w)。

他们选择切入子轨道,比如旅游、体育等。并在多个平台上实现内容。不同的是方奇琪琪是从微博起家的旅游博主,内容是原创和策划,另外两个是颤音MCN孵化的典型形象。人是打篮球的帅哥,观众以年轻女性为主。视频内容与他们各自颤音号发布的内容一致。

第二类是快乐梅子,朱(89.6w颤音粉丝),(3840w颤音粉丝),恩爸爸(6w)。和第一类最大的区别是创作门槛低,几乎没有设计拍摄场景,大多是语录和金句。主题是婚姻与爱情,孝道与鸡汤,以及转帖数量

三个账号看上去画风比较一致

唐公子的语录(128.2w,颤音粉丝),人气排名第六,也是一样的套路。他的个人认证是一家公司的总经理,内容多是“借钱站着,跪着讨债”、“出来混,你要懂得认人”等语录。

第三类是流行内容的搬运工。

一种是从YouTube等上携带跳舞熊表情包。账号博主的目的是在视频下添加链接,引导到微信官方账号,不断拆分新账号,开小店实现。二是通过剪辑音乐串串、热门电影、热门综艺、名人访谈等精彩片段来生成视频,受众广泛。

跳舞熊表情包博主在视频底部进行导流

这些视频要么是原创的、热门的,要么是经过验证的热门内容。可以说,无论放在哪个平台上,都是会有不错的表现,只是在办理账号上有侵权风险。

交通学校也有两个特殊类别,一个是风水命理,目的是把视频号引入社区进行病毒裂变。

风水命理类账号直播   图源 / 朋友圈截图

另一类可以概括为帅哥美女。一般出现在视频号的“邻里”,大量身着“清凉”视频的帅哥美女都是专门打流量账号的。

对于这种账号,视频号不是内容的载体,而是引流和实现的工具,视频内容只是一个钩子。

至于内容派,是另一种玩法,追求内容的质量和专业性,而不是短期流量,商业化路线更长。现在,直接的需求就是扩大圈子的影响力。

第一组是沙英和亚图快一点的首席知识产权博主。以一位禅僧(沙英粉丝4825.1w)为例,作为郭曼同名作品的衍生,将介绍原粉丝用自己的IP重新关注。

第二类是霹雳舞大熊猫开开(91w,颤音爱好者)的原作者,凭借他的技巧在其他视频平台上获得了大量流量。例如,大熊猫开开是一个在建筑工地自学霹雳舞的小弟弟。他在火山视频中被称为拥有数万粉丝的狂野舞者,现在已经在视频数量上占据了很长时间的第一位。不管是喜欢还是评论,他都属于头,还没有找到商业变现。

凯凯视频号的点赞量非常高

还有关于艺术设计的美学记述,其中设计美学领域排名第一的“日本设计站”就是其中之一。目前颤音粉丝101.8w,微信微信官方账号粉丝110w,全网总矩阵粉丝500w。他们先是更新了自己在视频号上进行的视频,同时在原创、开店、采访内容等方面下了很大功夫。

不可否认的是,视频号里的两派还没看到原来的大V。更多原创作者还远远落后,从目前视频号的热门推荐就可以看出,但这也是每个短视频平台在前期都会遇到的挑战。

图源 / 即刻用户

创作者在视频号各取所需

在颤音Aauto rapper逐渐成熟的今天,创作者定居在视频号的原因是什么?在他们看来,视频号的唯一性是什么?在这个问题上,个人创作者和视频矩阵创作者有不同的答案。

个人包括企业家,企业家,投资人,或者行业的kol,主要是表达自己,增强影响力。

蘑菇租房联合创始人龙东平从3月份开始从视频号更新个人号,主要是创业的经验教训。半年来,累计粉丝4万人。目前单个视频平均播放量在3-5万,点赞数在300左右。

最近发现粉涨速度没有以前快了,觉得粉丝比阅读量重要。“我发一些商学院讲义的时候,判断这个视频不会是10万,但是有朋友看了会和我讨论感受。”龙东平说,视频号是人与人之间关系的催化剂。本来一个陌生人可能需要加微信,打个电话/视频。现在通过视频号,他会和他有进一步的接触和沟通,很快就会突破150定律

“我视频号的目的不是带货,而是扩大自己的影响力。”龙东平说道。

这种类型的个人号把视频号看成是一个快速放大影响力的放大器,相当于利用视频号重塑个人营销体系。

但也有一些专业视频矩阵团队转战多个视频平台之外的视频号,专注于微信生态的闭环交易,视频、直播、微信官方账号、即时通讯、支付都是开放的。有的网站开了小店,开始做电商,有的网站开始收广告。

2013年从微信微信官方账号起步的日本设计站,目前在其视频号上有6个自营视频号。其中日本设计站从6月开始更新,粉丝23万,每天页面浏览量超过100万。最高视频播放了3410.8万次,每天以2000次的速度增长。

日本设计小站账号首页

因为微信官方账号实现现金的体验,这个团队现在把验证过的手段和模式直接复制到视频号上,可以说是无缝对接。日展文化传媒CEO、日本设计站创始人日展君告诉申然,微信官方账号年收入几百万,视频号的传输转化效率更高,收入的可能性更大,应该只会多很多。

但无论是原作者还是久经沙场的流行数字矩阵,都承认没有接触过视频数字的推荐规则。龙东平经常红,但在他看来,并不红,区别也不是很大。受欢迎相当于口头表扬,但没有真正的回报。

在这方面,日赞君更有发言权。“微信视频号官方人已经和我们对接了。我们一直让我们做好,说会有帮助,但是好像没有什么具体的、实际的东西。”后期日本站探索了一个选题的预判标准,即如果一个视频发出,24小时内有1000个赞,之后就要避免这样的选题。

其实真正让博主兴奋的视频号功能是直播,它完美地利用了微信生态中各个环节的效率,微信也在加大视频号直播的权重。

直播有预约功能。真正开始的时候,订阅者会收到系统发来的微信通知,可以直接进入直播。正在进行的直播会出现在关注栏,也就是说直播开始后,如果你的关注者在刷视频号,肯定会看到你的账号正在直播,直播链接也支持转发到朋友圈和微信群。相比之前用第三方软件直播,需要提前几天公示,到达率直接翻倍。

持续数小时的“纯干货出口”直播,积累了真正的粉丝。“他们会更加关注你。”科技评论员邢佳说。

对于这类创作者来说,看谁比看多少人更重要。邢佳说,一个业内顶尖的人,在直播室评论互动,比什么都更能说明问题,每个圈子都需要这样的沟通环节。

这也是为什么有些原创作者更新视频号,坚持直播的原因。微信生态系统直播一方面让体验更流畅,同时也能更精准的到达想要覆盖的人群。另一方面,交流的可能性更多。

从目前的情况来看,视频号确实吸引了一大批创作者入驻,但当务之急是让基本功更加完整。目前视频号还没有明确动作表明是支持原生v。

视频号还要补些基本功

今年年初,以“永远Beta”为主题的年度微信发布会,也确认了成立半年多的视频号,还有很多功能有待完善。

在想扩大影响力的创作者眼里,直播后被圈子束缚的感觉越来越强烈。

“和你互动,喜欢你的人,大部分都是行业从业者和相关人士。每次现场主题一定要下来,你就能预知谁会来。”邢嘉说有点像

新榜单内容副总监夏志楠总结了以下几点可以改进的地方:没有美颜和滤镜,对颜值主播直播影响很大,但据官方透露,下一版即将更新;不能奖励,缺乏互动;不能连麦PK,不能在主播间砸粉,可玩性不高;画面还是会有延迟。

同时视频数字也需要补充一些基本功,秒就是很好的例子。

据悉,大部分个人创作者还是依赖于颤音正式推出的手机视频编辑工具剪辑,并将于11月推出专业剪辑版(PC端)。微信收购VUE后,腾讯开发了视频号码编辑软件,但目前只有演示版。创作者在使用剪辑时,自然会优先将内容同步到颤音和西瓜视频。秒珍一开始连微信和朋友圈都不能直接链接。

坏消息是,带来商品的创作者可能要等一段时间。

一方面,“基于微信的内容生态,部分用户希望看到更及时的内容输出。这时候,直播视频号提供了更为正确的场景。”比如像邢佳这样的解说员更喜欢在一个事件或者活动之后进行直播讨论,但是这样的直播也有内容合规的风险。

“像颤音Aauto rapper这样的短视频平台只不过是一种消遣或休息。如果强行植入互动强、社交属性强的微信直播传递,可能会引起反感。”日本站君说。

除了没有培养用户在视频号上看商品直播的习惯,很多博主告诉沈欢,即使开了小店,也没有更新,直播还没有打开卖商品的功能,商品主播还没有找到动力点。

视频号很难诞生原生大V

视频号需要面对的一个关键问题是,微信是否需要支持自己的原生大V?

答案是肯定的。

微信之父张小龙一直认为,再小的个体也有自己的品牌,他希望的是流量万能,而不是越强越强。“他希望把更多的流量给真正创造价值的人,哪怕他不是明星,只要他有好的内容,微信都希望这些内容能被发现。”龙东平说道。

无论哪个平台需要原来的大V,视频号都不可能让经手号和营销号占据整个系统的核心位置。对此,一位业内人士告诉沈欢,但在视频号前期,为了数量,一些抄袭和营销的内容,甚至其他平台上的内容都没有降级,高质量的原账号也没有加权。

不过支持大v还是要谨慎,根据邢佳的判断,目前视频号可能并不希望太多的人为干预,或者视频号的清晰度太早。就像早期的微信官方账号一样,所有账号都是平等的。“产品的生态是由用户驱动和定义的。微信不提前给潮水定方向,先看水往哪个方向流。”他说。

同时也很难支持大v。

一方面,“问题是微信视频号才刚刚开始做。现在产品太大,有很多孔要堵。”在邢佳看来,支持大V可能不是目前最重要的任务,他们要踩的坑是其他家庭之前踩过的。

另一方面,微信原有的生态相对封闭,推荐机制不够清晰。

大多数人的共鸣是,很多视频号的创作者在冷启动阶段是通过微信群和朋友圈转发传播的,很多人甚至因为喊得太频繁而被踢出群聊。

根据尼山君的说法,他有6个微信号,每个微信号都有5000个朋友。加上社区推广,他已经带来了一些流量。

另外,视频号的用户习惯还没有形成,现在大部分用户在朋友圈刷完之后还是习惯关注视频号,很少有人点击视频号的二级菜单搜索关注。同时在视频号界面,朋友在中间,你的朋友称赞的视频也会推荐给你,很容易形成一定的信息茧房。

因此,龙东平从一开始就提出上诉

视频号的喇叭一吹,也暴露了操作上的不足。

在过去的一个月里,继邓超、俞之后,成为西瓜视频的代言人,杨幂成为继、沈腾、陈坤、之后又一位顶级代言人。其他平台都在下大力气签明星,很多明星主动在视频号上发新闻,但是公众看不到。

公众看不到,不是因为平台不推荐,而是因为平台之前没有公共域流量,流量推荐的容量不足或者没有验证。“在整个微信生态系统中,人们必须有链接才能被分发。如果你身边没有偶像,就不会推荐你。”在邢家看来,视频号里的明星账号连营销号都不如,很矛盾。

舒淇在视频号上发生活日常,点赞数多是三到四位数

微信视频号团队也注意到了这个问题。最近又加入了一系列帮助开放公共域流量的动作:微信官方账号图形可以插入到视频号动态卡中,在朋友圈中添加话题标签,搜索时可以搜索视频号;“提到”的新入口还在灰度测试中,是一种“翻牌”的分流模式。在一些大V视频号的首页下,@大V的一些创作者有更多的曝光机会。

“现在@我,给我写评论的人也会给我带来一些流量。”龙东平说道。

微信从来没有表示会偏向流量玩家。平台对内容没有偏好和偏见,但会在前期不断尝试。只要规模增长到一定阶段,说到动手治理,平台会重点支持原创内容,微信官方账号已经验证。

短时间内,视频数仍然无法支持一个原生V,这可能是下一阶段需要解决的问题。

但不可否认的是,微信正在全力推广视频号。趋势来了,最好的办法就是加入。业内很多人都判断这种潮流改变产品越早参与越好,很多创作者利用视频号重新激活朋友圈,沉迷于视频号的直播。

*标题图来自Unsplash。应被采访者要求,本文中的邢佳是化名。